La publicidad tiene un componente humano y un componente de medios. La empresa anunciante emite un anuncio hacia el target. Entre la empresa que emite el anuncio y el que lo recibe hay una serie de intermediarios como: Agencia de publicidad: canal más importante; Creativos y asesores al mismo nivel. Luego, Otros intermediarios y medios (televisión, prensa, cine, etc.) y soportes (concreción de los medios, se contrata el soporte pero primero se decide el medio: TV1, TV2, A3, etc.). Y ahora con internet, la publicidad puede ser directa desde la empresa hasta el target.
Idea, eje (aquello sobre lo que gira el mensaje publicitario; humor, calidad de vida, solidaridad, el sexo, imagen, prestigio, ciencia ficción), concepto (resultado final, o historia final) -> Informar, persuadir, cambiar actitudes y conductas.
Amplios recursos financieros, segmento amplio, segmento disperso, producto estandarizado -> publicidad y relaciones publicas. (- personalizado).
Recursos financieros limitados, segmento reducido, segmento concentrado, producto no estandarizado, complicado de usar, requiere servicio -> ventas y promoción con apoyo. (+ personalizado).
Briefins: recoge los objetivos que pretende la empresa, las características de la empresa, los clientes, publicidad que han hecho. Información para diseñar el anuncio.