Se construye la DAFO, con información pasada, presente y futura. A nivel interno (debilidades y fortalezas) y a nivel externo (amenazas y oportunidades). El directivo tiene que convertir las amenazas en oportunidades y las debilidades en fortalezas. Se produce una estrategia idea, luego una estrategia posible y por último la estrategia final donde tiene gran importancia la filosofía del empresario. Existe un cuadro de mando integral con tácticas de marketing, producción, RRHH, finanzas.
Concepto de Entorno. El entorno (más allá de las fronteras de la empresa) es todo aquello que afecta o mantiene relación con la organización desde el exterior. El entorno puede entender como un objeto/atributo (ejemplo: buena situación geográfica) /percepción.
Una característica esencial del entorno, no se puede evitar, olvidar ni obviar, pues la empresa es un sistema abierto y dinámico.
Elementos que componen el entorno, sociodemográficos, laborales y legislativas, de los clientes: demanda, tendencias; del sector: canal, ofertas, tendencias; económicas, tecnológicas, etc.
Las empresas no solo tienen que ser abiertas sino que tienen que ser dinámicas. La apertura significa relacionarse con el entorno, las que no lo hacen no sobreviven, y además, tienen que adaptarse a él. Y en la medida posible, crear el entorno.
Tipos de empresa según su relación con el entorno: las que se aíslan o se enfrentan (ejemplo Alcampo y Coca cola), las que se relacionan y adaptan, las que lo cambian e influyen, las que lo cuidan (RSC), las que solo atienden a aspectos.
Tipos de entorno: simple (sin muchas variables) o complejos, homogéneos o heterogéneos (los elementos que los componen son muy diferentes entre sí; normas, leyes, etc.), estables (no cambian mucho) o dinámicos, predecibles o no predecibles, con impacto o poco impacto, apacibles o conflictivos, genérico o específico. Si se combinan unos entre otros habrá más investigación del entorno.
¿Qué debe hacer la organización? Determinar los componentes, decidir en qué fijarse cada área, establecer relaciones, adaptarse al entorno, influir si puede e informar periódicamente.